家用美容儀器是怎么火起來(lái)的？
說(shuō)到美容儀器，很多人怕第一反應(yīng)還是會(huì)想到大型美容院用的大型儀器，往往要幾千萬(wàn)美元——價(jià)格不貼近百姓，需要經(jīng)過(guò)一定培訓(xùn)才能入門的操作門檻，這自然不是今天美容儀器市場(chǎng)火起來(lái)的原因。
相反，正是“美容院家庭化”的趨勢(shì)推動(dòng)了這一波美容儀器市場(chǎng)的火起來(lái)，今天我們討論的是更小、更便攜的家用美容儀器。
廠家通過(guò)降低功率和功能，把有些壁壘的專業(yè)美容儀器變成了功能和功效打折，但操作簡(jiǎn)單，價(jià)格更平易近人的家用美容儀器。
比如射頻美容儀的基本原理是發(fā)射電磁波，使皮下組織細(xì)胞升溫，刺激真皮產(chǎn)生新的膠原纖維，從而達(dá)到抗皺抗衰老的效果。使用的技術(shù)接近醫(yī)學(xué)和美學(xué)領(lǐng)域。相對(duì)于醫(yī)療、美容儀器，國(guó)產(chǎn)美容儀器的電磁波頻率有所調(diào)整，對(duì)安全性的要求更嚴(yán)格。例如，需要嚴(yán)格控制電磁波的頻率和皮下組織細(xì)胞的溫度，以防止燒傷。
除了在操作安全方面對(duì)普通用戶更友好之外，家用美容儀器的便利性也很受歡迎:一方面，家用美容儀器對(duì)操作“技術(shù)”沒(méi)有要求，實(shí)現(xiàn)“人人都能用”；另一方面可以利用家里隨時(shí)隨地護(hù)膚的便利，也省去了用戶跑專業(yè)機(jī)構(gòu)的時(shí)間和麻煩。
在這樣的情況下，更輕更實(shí)惠的家用美容儀器成功引領(lǐng)美容市場(chǎng)，與專業(yè)美容院競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭很大。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2009年至2014年，個(gè)人護(hù)理和美容設(shè)備的全球銷售增長(zhǎng)率高達(dá)270%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到3000億元人民幣。
近兩年來(lái)，在廠商、電商平臺(tái)、社交媒體的共同推動(dòng)下，家居美容儀器開(kāi)始在中國(guó)蓬勃發(fā)展。
首先引起市場(chǎng)關(guān)注的是以Clarisonic、Clarisonic、FOREOPhilo為代表的歐美潔面儀品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的攻擊。
兩個(gè)品牌的潔面儀在國(guó)內(nèi)流行后，電商平臺(tái)迅速抓住這一趨勢(shì)，輔助美容儀器市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2015年，天貓開(kāi)始培養(yǎng)美容儀器類，推出了雅曼等日本美容儀器品牌。2016年，與ReFa總部日本MTG有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。從去年5月開(kāi)始，天貓還針對(duì)美容儀器開(kāi)展了專屬品類日營(yíng)銷活動(dòng)，并與品牌合作，提升消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)知度和銷量，從對(duì)美容儀器的重視程度就可以看出來(lái)。
借助平臺(tái)，更多高端、復(fù)雜的美容儀器品牌迅速在網(wǎng)上開(kāi)辟銷售渠道，成為新一代“線上名人”產(chǎn)品。很多國(guó)產(chǎn)美容儀器品牌也是在這個(gè)時(shí)期逐漸萌芽的。
可以看出，與其他成熟市場(chǎng)略有不同的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容儀器的需求迅速完成了從基本清潔到抗衰老需求的轉(zhuǎn)變。這與作為中國(guó)美容儀器核心用戶的80后、90后對(duì)“變老”的恐懼密切相關(guān)。這群已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)或者正處于職場(chǎng)上升期的年輕人，通常對(duì)衰老有著強(qiáng)烈的焦慮感。在物質(zhì)財(cái)富逐漸豐富的今天，他們更愿意投資自己的美貌。
投資美容無(wú)非是美容服裝，日常護(hù)理，醫(yī)療美容。醫(yī)美無(wú)疑是最“立竿見(jiàn)影”的。但是考慮到一萬(wàn)多的頻繁漲價(jià)，市場(chǎng)的泥濘，各種醫(yī)療事故的社會(huì)新聞，醫(yī)美之路還是需要一些勇氣的，消費(fèi)者往往是經(jīng)過(guò)多次比較才敢行動(dòng)的。
在這種情況下，家用美容儀器為渴望搬家的消費(fèi)者提供了更低價(jià)格和更低心理門檻的選擇，從而美容儀器成為年輕消費(fèi)者的新寵。美容儀器5分鐘就能看到，日常使用，與人性中的“懶”不謀而合。也是美容儀器市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的土壤。
但面對(duì)這樣的新事物，即使有平臺(tái)和品牌大力宣傳，很多消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)依然抱著謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，尤其是對(duì)美容儀器商家宣傳的技術(shù)特點(diǎn)和美容效果的炒作充滿了懷疑。這時(shí)候輪到社交媒體“種草”了。
在市場(chǎng)上美容短視頻興起的背景下，美容博主和KOLs率先嘗試和擁抱美容儀器——無(wú)論是自來(lái)水還是合作推廣——帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)美容儀器市場(chǎng)的潮流。作為美容博主的前沿，小紅書(shū)是美容儀器崛起的助推器之一。目前《小紅書(shū)》中關(guān)于美容儀器的注釋已超過(guò)17萬(wàn)條，《美容儀器體驗(yàn)報(bào)告》這一話題已被閱讀超過(guò)6000萬(wàn)次。
這些美容儀評(píng)測(cè)的短視頻，確實(shí)起到了消費(fèi)者“新手指南”的作用。不同形狀的美容儀器價(jià)格昂貴，各種“黑技術(shù)”讓人摸不著頭腦。所以這些產(chǎn)品能不能用，怎么用，能不能用好——“怎么用好”的靈魂，也需要直觀的視頻操作作為指導(dǎo)。通過(guò)在線評(píng)價(jià)和推薦，消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品信息，建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而無(wú)需從個(gè)人入手。
更重要的是，對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種個(gè)性化的信息看起來(lái)比商家的宣傳更可靠，更能刺激消費(fèi)欲望。海外品牌在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，也是依靠社交媒體上的口碑和認(rèn)知。FOREO的創(chuàng)始人曾談及社交媒體的價(jià)值:“社交媒體的進(jìn)步讓人們可以在朋友圈分享美好的事物，為我們的品牌節(jié)省了大量的廣告投入。
在品牌、平臺(tái)、美妝博主的“共謀”下，昂貴的美妝設(shè)備成功進(jìn)入“時(shí)尚青年”的除草名單。
